四亿蓝领托举"平替"逆袭九游会体育。
近日，东鹏饮料（集团）股份有限公司（以下简称"东鹏"）向港交所递交招股书，拟二次上市。
早在 2021 年，东鹏就于上交所完成了初次上市。那一年，这家被觉得是"红牛平替"的企业，已在单一销量维度竣事对红牛的突出，位居中国功能饮料市集（功能饮料一般指通过调养饮料中养分素的要素和含量比例，转化东说念主体功能的饮料，包括能量饮料、指导饮料等品类）第一，并保抓于今。
据招股书，东鹏 2024 年营收为 158.30 亿元，录得净利润 33.26 亿元。自有事迹泄露以来，东鹏的发展可谓"整个决骤"，在 2022 年— 2024 年本事，其年营呈报合增速达 36.5%，年利润复合增速达 52.0% ——这一增速，放在昔日三年的浪费市集里，高得以致令东说念主感到"突兀"。
东鹏年营收、利润增长情况
从体量来看，东鹏和农夫山泉这么的软饮巨头（一般指不含乙醇的饮料，包括功能饮料、碳酸饮料、果汁、茶饮等）比拟仍有较大差距——后者为港交所上市公司，2024 年营收超 400 亿元，利润超百亿元。但东鹏"百亿元营收、千亿元市值"的体量，已让其在 A 股软饮企业中位居第一，遥遥最初于作念植物卵白饮料的养元饮品、承德露露等一众偏单一地域市集的企业。
据中商产业盘问院整理的榜单，2024 年中国软饮行业上市企业市值 TOP10 中，东鹏一家的市值以致高于余下九家之和。这不仅因为东鹏营收和利润限度较大，更在于其抓续高增的事迹，历久享受着市集给以的 30 — 50 倍估值（市盈率）——远高于 A 股软饮行业普遍 10 倍附近的估值。
对东鹏来说，2013 年颇为要津。那一年，试图拔高品牌形象的红牛将其自 2005 年头始使用的告白词"困了累了喝红牛"改为"你的能量超乎你念念象"，试图让产物跳脱出单一的功效型定位——东鹏回来就将我方的告白词改为"累了困了喝东鹏特饮"，接住了红牛让渡的一派"泼天荣华"。
这一家被觉得早年靠"蓝领"撑起销售的企业，前身是深圳一家国营饮料厂，后被潮汕东说念主林木勤出资接办、修订。无论是对告白语的贪图，已经对产物的订价、定位、渠说念铺设，东鹏齐和它的早期主义客群一样，充满了"求实感"：效仿行业大哥的告白语，定一个比同业更低的价钱，"量大管饱"；聚焦限度更大的蓝领客群，如车间工东说念主、卡车司机、外卖小哥、快递员等；会费钱作念营销，但钱得"花在刀刃上"，东鹏于今仍在作念"开瓶有奖""再来一瓶"等古法营销，看似传统，实则精确。
前期"以价换量"，中期"以量换利润"，后期"以渠说念扩产物""布局外洋"。《现代企业》觉得，东鹏的凯旋，是零卖行业典型的限度上风驱动的凯旋。这家企业在上市之初，就曾靠近公论的诸多质疑。财报公开后，也有不少东说念主狐疑："销量第一，但没见身边有东说念主在喝。"而这些质疑，恰正是东鹏生效的回响。昔日的浪费市集热衷于追赶中产、Z 世代、高净值东说念主群，"蓝领"被迫地成了"千里默的大多量"。东鹏的生效，成绩于企业看见了一个本该被充分柔柔，却又老是被冷漠的需求群体。
以价换量，量大管饱
据弗若斯特沙利文论说，2019 年— 2024 年，中国功能饮料市集零卖额年复合增长率约为 8.3%，其中 2024 年零卖额超 1600 亿元——同期期，东鹏的营收增速远高于这一市集大盘水平。
从这一维度上来说，东鹏的增长早先开首于对同业份额的"竞争"，比如红牛。
早在 2014 年，华彬红牛（红牛品牌在中国的授权探究商）的销售额就冲破 200 亿元，2015 年达到 230 亿元的历史峰值，但从 2016 年头始，华彬红牛与泰国天丝红牛堕入红牛品牌在中国使用权的争抢，探究受限，销售额初始下行。据华彬集团官方泄露，经营《北京商报》等媒体报说念，2019 年— 2021 年，华彬红牛的销售额差别为 223 亿元、228 亿元和 218 亿元，而后更是跌至 200 亿元以下。直到 2024 年，才重回 200 亿元限度。
同期期，按销量计，东鹏在功能饮料的市占率从 2021 年的 15% 附近，飞腾到 2024 年的 26% 以上，恒久位居市集第一；但要是按销售额计，剔除限度有限的果汁、咖啡、茶饮等品类，东鹏在 2024 年的销售额还不到 150 亿元，仍低于红牛，市占率也仅 8%~9%。
东鹏的增长，靠的是"以价换量"。销量市占率和销售额市占率之间酿成的彰着差距，响应了东鹏单价低于功能饮料市集均价。
从 2019 年头始，国内软饮市集的结构性升级趋势尤为彰着，元气丛林旗下的气泡水、农夫山泉旗下的东方树叶，均起势于这一时间。他们的作念法也特等近似：用更干净的配料表、更健康化的营销，更高的订价，卖给中产浪费者。业界广阔将这一变化玄虚为"浪费升级"。
而看成百亿单品的东鹏特饮，崛起的旅途和同业昭着不同。它一初始作念的便是"平替"，通常的配方（东鹏与红牛配料重合率接近 80%）、功效下，同规格的东鹏价钱差未几是红牛的一半；价钱接近的产物，东鹏的量差未几是红牛的两倍，可谓"量大管饱"。例如来说，在天猫超市渠说念上，500 毫升装的东鹏售价和 250 毫升装的红牛实在一样，齐是差未几 4 块钱。
廉价高利，古法营销
卖适合然低廉，但东鹏的利润极少不低。
在一个被普遍觉得是"升级型"的浪费周期里，企业"逆势而为"，以廉价竞争市集。而在自后浪费被觉得参预"平替"周期时，东鹏增长更多源于限度化产销下建构起的成本上风——这从企业的盈利水平可见一斑。
比营收和净利润的褂讪增长更繁难的，是自 2018 年泄露财务数据以来，东鹏的毛利率恒久褂讪在 45% 高下，浮动不及 2 个百分点，仅疫情本事有小幅下滑。而净利率更是整个走高，2018 年略超 13%，到 2024 年已朝上 21%。
不错说，卖功能饮料比卖乳成品更获利（对比伊利，毛利率最高时盘曲近 38%，净利率接近 10%），但比不上成本更低的卖水生意（对比农夫山泉，2024 年毛利率接近 60%，净利率接近 30%）。
东鹏的高毛利率，成绩于功能饮料看成产物类型的先天营业上风，和企业基于限度上风的成本把控，对此可参考白酒行业——这个品类里实在找不出毛利率低于 70% 的上市公司。
而褂讪增长的高净利率，靠的是企业把营销用度在了刀刃上。东鹏的营销用度率自上市以来，恒久保管在 16% 的水平线上，这一营销用度率已彰着低于乳成品代表企业（伊利近 3 年齐在 18% 附近）和水饮代表企业（农夫山泉近 3 年均高于 20%）。
具体来看，东鹏于今还在使用好多显得不那么"讲究"的营销方式，如"开瓶有奖""微信扫码赢红包""初次扫码必中"等——东鹏天然也打品牌告白，也请代言东说念主，但大多量时候，它似乎更慑服成果告白。而这些营销举措，其实也契合企业对产物和浪费者的定位。
东鹏最早就主打"蓝领"客群，他们对价钱偏明锐，对有奖激发举止更"伤风"。无论是开瓶有奖已经微信扫码，齐是品牌深谙主义客群偏好的精确营销。这种"精确"响应在产物上，不仅是"量大管饱"，还包括东鹏修订了功能饮料行业昔日习用的易拉罐包装，而遴荐更便捷佩戴、可屡次饮用的塑料瓶，同期将瓶盖贪图成可供共享的小杯套，并主推大规格产物等。
以"半价红牛"玄虚东鹏的产物政策，终归略显抽象，要是仅仅比红牛低廉，能够东鹏不会在销量上竣事逆袭。更多的，是这家企业对蓝领东说念主群的精确细察——从产物贪图，到营销举止上，齐足见一斑。
估值高企，增长刚需
高双位数的营收、利润增速，依靠大单品、单一市集很难抓续。东鹏在 A 股浪费品中首屈一指的高估值，响应的恰正是其千亿市值的"脆弱"——这家企业当下仍有约 40 倍的市盈率，比茅台（25 倍）、农夫山泉（30 倍）高一大截，东鹏的市盈率，曾一度并列事迹逐年翻倍的明星企业泡泡玛特（60 倍）。
是以对东鹏来说，事迹稍微的"失速"，齐可能带来市值的"腰斩"，而这也倒逼企业寻找新的增量空间——天然，也有普遍旅途可循：扩品类、拓市集，这实在是整个软饮品牌齐走过的发展旅途。
好意思味可乐作念的一直是群众市集，而其在可乐大单品外，收购了果汁、茶饮等一众品牌；元气丛林在气泡水增长企稳之后，近几年更多是在牛乳茶、电解质水等品类市集上进行开荒；东方树叶早已长成农夫山泉水饮除外的另一百亿级单品；再往前记忆，娃哈哈养分快线的闻名度比其饮用水也不遑多让。
东鹏按产物分收入结构和占比，其中能量饮料为"东鹏特饮"，指导饮料为"东鹏补水啦"单品
据招股书，2024 年东鹏在功能饮料细分的指导饮料市集推出的单品"东鹏补水啦"录得超 280% 的增长，它用两年时候打造了一款十亿级单品。而囊括果汁、咖啡、茶饮的"其它饮品"分部，年复合增速也接近翻倍，总销售额超 10 亿元。产物矩阵的践诺，缩短了企业对单一爆款的依赖，也分担了增长压力。具体来说，东鹏特饮在企业销售额中的占比从 2022 年的约 97%，降至 2024 年的 84%。
新品之是以能够生效贯串起企业合座的增长需求，靠的亦然早期大单品建筑起的经销齐集。软饮零卖一直是一个"以坑定销"的市集，经销齐集的限度在很猛经由上能够决定企业的销量。如好意思味可乐在中国市集有超 800 万个终局网点，伊利有近 600 万个，农夫山泉超 240 万家。这亦然为什么，昔日几年媒体曾报说念农夫山泉、娃哈哈通过对零卖终局网点的"管控"来狙击元气丛林的推广，逼得后者自建品牌冷柜寻出息。
东鹏的经销终局网点约 400 万个，和这些同业巨头们在合并量级。经销齐集是零卖企业浸透浪费市集的"毛细血管"，亦然新品孵化所能仰仗的最大势能。这一切齐被浓缩在一个简便的公式里：销量 = 品牌 × 产物 × 渠说念。
而关于现款流细腻的东鹏来说，尝试在港交所进行二次上市，能够"募资"也不是弊端诉求，更多是借助港币钞票的践诺，擢升企业在群众市集上的品牌形象和经销齐集推广的畅通性。按招股书的说法：港元将部分被用于拓展外洋业务，探索潜在投资和并购契机。
当企业主营的功能饮料市集限度推广速率不成幸免的放缓，在单一市集上的投资遵循旯旮递减，此时，更早地以多产物矩阵浸透泛品类市集，以港交所上市企业身份加快对外洋渠说念的建筑和国际品牌的并购契机，以此寻求守住高增速的契机。对一家顶着" A 股软饮第一股"头衔、拿着数倍于同业估值的企业来说，这是只许生效，不许失败的"必选项"。
饮料更多时候是一个强地域性浪费市集，中国软饮品牌也少有出海生效的案例。不外《现代企业》觉得，对主营功能饮料的东鹏来说，出海或然仅仅一个面向本钱的"增长故事"。当下，东南亚制造业勃发，蓝领限度急速推广，这一市集深合出身自深圳、扎根于珠三角的东鹏早年的发财旅途，能够在珠三角工场竣事平凡浸透的东鹏，能够也能在外洋找到我方的"舒畅圈"。
本文来自微信公众号"现代企业"九游会体育，作家：现代企业，36 氪经授权发布。